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大火的“新中式”,给消费行业带来了什么?

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继老钱风、美拉德、Y2K等流行趋势之后,“新中式”当之无愧荣升当下最热的穿搭趋势。

无论是出于对传统文化(Culture)的热爱,还是仅仅被中式美学的设计所吸引,总之从明星(Star)到时尚(Fashion)博主,再到普通消费者,新中式风格在社交平台迅速走红,并逐渐演变成一种文化(Culture)现象。

然而,关于“什么是新中式?”这个问题,很难得出一言以蔽之的结论。它既是指将现代设计元素与传统中式风格相结合的设计风格,却因为千人千面的理解而各有不同。对于消费行业而言,这种多样性意味着潜在的发展机遇,同时也给品牌带来了心智占领和创新的多重挑战。

那么在当下,随着中式审美回归的浪潮渗透进生活(Life)的各个方面,“新中式”能否成为一个长期的机会点?对品牌来说,行业现阶段还有哪些市场空白?为了解答这些问题,本文将围绕“新中式穿搭”这一潮流趋势,探寻关于新中式的质的认识。

从茶饮到穿搭,年轻人在为什么样的“新中式”买单?

自今年(This Year)春晚以来,新中式穿搭的风愈演愈烈。

先是节目《年锦》通过20款跨越汉、唐、宋、明四个朝代的服饰,展示了蝴蝶纹、兰花纹、葫芦纹等经典传统纹样。繁复而华丽的中式美学不仅令观众惊艳,也引发了一场新中式服饰的消费热潮。京东数据显示,春晚直播开始,平台新中式服饰成交额同比增长215%,汉服品类成交额同比增长325%。

紧接着,杨幂、赵丽颖等众多明星(Star)身着新中式服装现身大型活动和现场,时尚(Fashion)大V纷纷效仿,使得新中式风格迅速成为潮流焦点。国民级晚会加上明星(Star)效应,新中式穿搭迎来了其走红契机,成为开年第一个风口。

从社交平台数据来看,其实“新中式穿搭”的流行早有迹象。

自去年起,围绕这一话题的讨论(Discuss)逐渐热烈,且热度持续上升。根据千瓜数据,2023年1月至10月期间,小红书平台上新中式服饰相关的种草笔记数量同比2022年增长超过110%,每月平均笔记数破万,全年互动总量突破2000万。

在笔记提及的热门品类中,年轻人偏爱汉服、旗袍、连衣裙。这些传统服饰经过改良可以和现代元素融合,不仅保留了东方的优雅韵味,同时也更加适合日常穿着。在社交平台上的互动数据显示,拍照、旅游(Travel)和通勤是新中式穿搭最受欢迎的三大场景,而户外活动、约会和散步等场合也紧随其后,显示出新中式服饰在日常生活(Life)中的高度适用性。

可以看到,新中式服饰当前更强调日常、百搭、实用度更高的特点。年轻人不仅希望(Hope)在旅游(Travel)景点穿着新中式打卡,也希望(Hope)在公园、餐厅、商场等日常场景中,穿着融入传统文化(Culture)元素的服饰。这种对高通勤性的需求促使“新中式”风格从国风爱好者小众圈层走向更广泛的消费群体,从而推动新中式服饰市场的扩展和普及。

当然,年轻人不仅仅对“新中式穿搭”上头。根据《2023“新中式”潮流生活(Life)数据报告》,2023年新中式在多个领域的热度显著上升,包括食养、美妆护肤和家居(Home)家装等。特别是美食(Food)和养生领域受到了极大的关注,商业笔记的数量同比增长超过350%。

在不同的领域消费者的关注点各异,品牌也在不断挖掘“新中式”标签下的丰富内涵和独特的产品表达。

以"新中式食养"为例,消费者一方面追求地道、健康(Health)的食材,同时又希望(Hope)用更轻松自在的方式来“养生”。于是品牌在传承祖国传统食养文化(Culture)的基础上,用年轻人喜欢的方式对产品进行(Carry Out)创新和改良,将豆腐、糯米等传统食材加进年轻人喜欢的新茶饮,用炖煮、蒸制和发酵等加工方法来生产养生小零食。总之新中式点心、零食、饮品等品类相继上桌,"新中式食养"主打一个好吃、好玩又健康(Health)。

在美妆和家居(Home)领域,“新中式”趋势也反映了不同的消费热点与品牌机遇。“新中式美妆”中,体现东方意境的清冷感成主流,消费者对草木成分和气味的产品尤其偏爱,这些为美妆品牌提供了新的营销和产品创新的方向;而在“新中式家居(Home)”领域,香薰、山水画、壁纸等能营造生活(Life)氛围感的家居(Home)产品增长明显,年轻人讲究意境空间的打造。

显然,“新中式”在美妆、食品等众多领域得到了多样化的诠释和演绎。这不仅展现了当代消费者对传统文化(Culture)的肯定和传承,同时也彰显了他们(They)对个性化和自我表达的追求。在文化(Culture)自信的大环境下,新中式的影响力正逐渐辐射至更广阔的领域。

“新中式”商业化的正确打开方式

年轻人痴迷的同时,“新中式”这个具有生命力的新概念也为行业带来了新的增长动力。以服饰行业为例,根据祖国纺织工业联合会数据,2023年我国“新中式”服饰市场规模达10亿元级别,近三年来相关产品GMV(商品交易总额)增速超过100%。

庞大的市场规模吸引品牌纷纷发力,新中式服饰的供给侧显得异常活跃。

通过盘点,我们(We)发现目前(Currently)新中式服饰赛道的参与者大概可分为三类:分别是追求艺术性可能有一定客群基础的专业选手、以新中式单品形式推广的跨界选手,以及近几年成立且吃到风口红利的新锐玩家。

在中高端市场中头部品牌竞争激烈,比如M essential以创新立领见长,DAMO WANG以中式剪裁建造风格见长,Uma Wang以特殊面料为强项,各个品牌都在某一专长领域进行(Carry Out)探索。在更接地气的平价市场,以织造司为代表的本土新锐玩家不断冒头,在款式和风格上极尽个性之能事,衍生出端庄新中式、前卫新中式等不同的细分风格。

图片来源:小红书@古月木木的风水宝地,damowang旗舰店,messential官方直营店 

在服饰行业中,尽管许多品牌纷纷尝试将“新中式”融入其产品和服务中,但这一概念并非是个万能前缀。品牌只有对传统元素进行(Carry Out)重新解读和创新,创造出既展现中式美学又符合现代生活(Life)方式的服饰,才能让“新中式”焕发出真正的生命力。CBNData通过体坛总结了以下几种方式:

解构“东方元素”探索设计和创新的边界

服饰作为展现个性和品味的外在载体,产品设计始终是品牌竞争的核心。新中式服饰的关键在于避免简单堆砌传统元素,而是要在保留传统中式元素的基础上,巧妙地融入现代设计理念,这构成了新中式服饰设计的精髓。

一方面,设计师可以从传统服饰的面料、款式和元素中汲取灵感,用现代设计手法重新诠释古典美。例如,翎禾Linghe在上海时装周中将非遗刺绣融入自然(Nature)织物中,烘托出时装与艺术的张力;羽绒服品牌Raxxy将剪纸、雕塑等传统工艺和纹样与前沿技术结合,展现独特的3D雕塑纹;新中式品牌PaleBlueDot蓝点常用斜裁工艺,打造裙摆飘逸的波浪感。另一方面,品牌也可以与艺术家、设计师等不同领域的创意人士合作,引入新的设计理念,从而丰富其产品系列。这二者在本质上都属于对设计的创新与融合,利用(Use)新兴的工艺、科技(Technology)和材料,创造出既有传统韵味又不失时尚(Fashion)感的服装。

从上至下依次是翎禾Linghe,Raxxy,蓝点   图片来源:@微博 上海时装周,蓝点

在追求审美的同时,新中式服饰的实用性和舒适度也不容忽视。利用(Use)科技(Technology)面料提升服装的功能性,如透气性、保暖性和易洗性,并通过精细的剪裁和版型设计提高服装的贴合度,这些都是提升服饰品质的重要手段。以Ms MIN为例,该品牌在东方美学与西方剪裁的结合中寻找创作灵感,同时注重面料的选择与服装的合身度,将硬朗的轮廓与柔美的色彩融为一体。这种独特的风格使其受到众多明星(Star)的青睐,如倪妮、何穗、张云龙等,都能多次选择Ms MIN的服装出席活动,董洁也曾在直播间多次力推,进一步证明了品牌的影响力和市场认可度。

图片来源:Ms MIN 

押宝细分品类,满足高度通勤化需求

然而,对于产品工艺的创新和细节的追求往往使得服饰成本上升,有限的利润空间和上新压力使得许多品牌对此类投入望而却步。与此同时,“新中式穿搭”在生活(Life)中的穿戴率越来越高,许多品牌也顺势将目光转向单一品类,如旗袍、马面裙、改良式连衣裙等,以满足消费者日常上班简单、舒适、商务的适用性需求,从而增强产品的实用性。

以2020年成立的织造司为例,该品牌专注于马面裙品类,并在抖音(Tik Tok)平台上取得了显著的经营成果,店铺粉丝数量已超过170万。品牌账号的更新十分活跃,日更基本在3条以上。视频内容主要是身着马面裙的模特在地铁、商场、超市、家中等各种场景的日常穿搭展示,再搭配诸如“应是绿意晓声浓”等极具东方美学的文案,吸引用户观看和下单。这种视频种草的方式,能够潜移默化消解用户的心理障碍,比如“马面裙怎么搭配”、“马面裙适不适合日常出行”等。

织造司抖音(Tik Tok)账号更新日常  图片来源:抖音(Tik Tok)截图

通过聚焦于服饰的高度通勤性,织造司成功(Success)地在市场上达成了突破,不到三年就完成了从百万元到亿元级的飞跃。但马面裙是一个比较特殊的品类,形制偏古风且能和现代元素相容,相比其他品类而言,马面裙的包容性和可塑性更强。正因如此,诸如汉服、马甲等新中式服饰在社交平台上被吐槽频频踩雷,盲目跟风导致买回来的衣服穿起来像服务员,不仅看不出“东方美”,甚至在衣柜找不到可以与之搭配的衣服。因此,对于品牌而言,找对品类、提升服饰穿搭率能解决用户的一大痛点,这也是新中式服饰目前(Currently)普适化路上最大的阻碍。

借助先锋人群,撬动流量外的流量

除了追求服饰本身所蕴含的传统文化(Culture)和东方意蕴,“新中式穿搭”也是当代年轻人彰显个性和态度的生活(Life)方式。

自2023年走红至今,“新中式穿搭”正式走进公众视野不过一年,对于“新中式”这一潮流趋势,大众对其还未形成模块化的审美。在这个过程中,那些对时尚(Fashion)趋势具有高敏感度的明星(Star)、时尚(Fashion)博主,成为连接大众对“新中式”感知的桥梁,他们(They)的穿搭也往往能够引起公众的关注和模仿,从而推动整个市场的时尚(Fashion)走向。

去年11月,杨幂在机场身穿织银玫瑰马面裙,照片一经发出便在社交平台引起了广泛讨论(Discuss),马面裙品牌HECO也顺势出圈,网友们激情下单明星(Star)同款。在HECO官方旗舰店中,这款马面裙销量3000+,是店铺销量最高的一款服饰。此后,HECO开始被许多时尚(Fashion)博主和网红达人分享打卡,迅速吸引了大量粉丝和消费者的注意。

HECO小红书商业笔记以及淘宝店铺首页  图片来源:小红书截图,淘宝截图 

可以看到,当前在“新中式穿搭”领域,以明星(Star)、时尚(Fashion)达人等为代表的先锋消费者带动效应明显。品牌可以利用(Use)这一趋势,借助明星(Star)、社交平台等放大器进行(Carry Out)营销推广,善用流量效应来撬动更多潜在用户。例如,今年(This Year)1月,运动生活(Life)方式品牌lululemon推出了融入中式元素的“咏春”限定款,并与世界影后杨紫琼合作短片进行(Carry Out)宣传预热。同时,品牌也可以通过体坛国风爱好者等潮流引领者的穿搭风格,更精准地把握消费者喜好,掌握“新中式”的前沿风格。

寻找多元表达载体,用故事传递品牌理念

伴随着文化(Culture)自信的崛起,人们对于传统文化(Culture)的理解也在加深。不少品牌开始向内探索设计理念、向外输出价值观,以期打造高识别度的品牌形象,提升品牌的整体价值和竞争力。

以生活(Life)方式品牌“五云间”为例,该品牌在今年(This Year)3月的上海时装周“东方·新中式”上,通过一场名为“兰· 蝶”的沉浸式秀演,展现了其对“神韵”之美的强调。在活动布景上,五云间巧妙运用幽兰、青苔、纱幔、光影和音乐(Music)等元素,营造了一个充满东方美学意境的空间,让参观者沉浸式感受中式美学中对“清、静、慢”生活(Life)方式的追求。

五云间上海时装周展览布景  图片来源:五云间 

除了展演,五云间还通过定期举办与祖国文化(Culture)相关的展览、工作坊等活动,进一步提升品牌的文化(Culture)影响力。比如在七夕节举办乞巧游园会,邀请空间美学设计师用面料蕾丝打造“乞巧”主题空间,并组织了一系列传统体验活动,如印香、绘扇面、刺绣和制作香囊等。这些活动不仅让用户在参与传统活动中感受到东方韵味,还为他们(They)带来了放松与平和的体验,从而在品牌、文化(Culture)和用户之间建立起更深层次的精神共鸣。

“乞巧游园会”来宾裁制中式娃衣  图片来源:五云间 

此外,新中式服饰品牌也正在通过线下实体店达成更深层次的竞争。2023年10月,国内设计师品牌MURMUR·MI在杭州古朴的阁楼内开出一座“秘境花园”,店内除了服饰售卖,还融入了饮茶空间。同样,新中式品牌PaleBlueDot蓝点的设计师刘一琼也透露了品牌开设首家线下店的计划。通过实体空间、跨界合作等多元的表达载体,品牌不仅能够吸引更广泛的消费者群体,还能更直接地传递其独特的文化(Culture)内涵,从而加深消费者的情感联结,增强用户粘性和品牌忠诚度。

MURMUR·MI线下实体店   图片来源;@小红书 杭州湖滨银泰 in77 

可以看到,根植于祖国丰富的传统文化(Culture)的新中式,能够让品牌跨越时间和空间,将传统与现代、东方与世界无缝融合,这也是其魅力所在。随着消费者对新中式的理解越来越深,将来“新中式穿搭”也不会局限于追求网红可能明星(Star)的同款风格,而是一种源自个人审美倾向和文化(Culture)自信的自主选择。

要注意的是,新中式在给行业带来巨大商机的同时,乱象和挑战也随之出现,一些行业通病比如同质化和抄袭现象表现得更加明显。比如打着新中式的名号直接抄袭大牌的设计版型、结合廉价低劣的面料出售溢价服装等。亦可能者是陷入模仿和复制的怪圈,一旦某个款式成为爆款,市场上很快就会出现大量相似的面料和图案,产品缺乏独创性和创新。在小红书上,“新中式抄袭”话题下服饰占了半边天,不少用户分享了自己的踩坑避雷经验,消费者和原创设计师皆有之。这不仅会打击原创设计师的积极性,也会在一定程度上“劝退”新手。以上种种,反映了新中式服饰的发展仍然需要一定的约束和时间的沉淀。

新中式风潮,不仅仅是一阵风

眼下,“新中式穿搭”的流行趋势不断升温,但其能否持续火热以及企业应如何把握机遇,这些问题都需要我们(We)以冷静和理性的态度来审视。正如其风格设计不拘泥于某朝某代某时的元素一样,“新中式”的发展前景和带来的经济(Economy)效益也不应局限在某个具体的领域来讨论(Discuss)。

从产业发展的视角来看,它为传统产业的转型升级提供了新的机遇。比如新中式服装火出圈后,从面料到成衣的各个环节都在迫切扩大产能,在需求的推动下,许多产业积极布局。一些原本生产窗帘布的提花机开始转产马面裙订单,这一转变不仅拓宽了企业的业务范围,也为传统面料行业注入了新的活力。

此外,新中式的流行也促进了各地产业链的发展。数据显示,今年(This Year)1月以来马面裙成为多个电商平台上汉服类产品热度最高单品,这一市场热潮为相关制造企业带来了新的生机,尤其是以山东菏泽曹县为代表的汉服生产销售基地迎来销量暴涨。据公开数据,2023年“双十一”期间,仅在淘宝平台,曹县就售出了超过73万条马面裙。除了曹县,盛产簪花的泉州蟳埔、配饰远销国外的义乌,都在新中式产品的热销下相继出圈。

在国策层面,2024年行政部门工作报告提出要积极培育国货“潮品”等新的消费增长点,这一国策的实施为新中式的发展提供了重要推动力。3月20日,在第110届全国糖酒商品交易会上,商家推出了各种国货“潮品”来吸引年轻人目光。多口味的泡菜零食、“香花醋猪脚”中医药膳、低糖低脂水果罐头……更有酒类品牌用稀有牡丹品种命名,酿酒工艺和瓶身设计兼具文化(Culture)内涵和现代化的设计风格,这也和新中式的理念不谋而合。在行政部门和企业的支持下,祖国本土文化(Culture)的传承与创新得到加重,带动相关产业的升级,为新中式注入持续活力。

结语

“新中式”发展至今,已经远不只是国潮的一个分支。与新中式相关的文化(Culture)消费活动,如国风摄影、汉服体验游、围炉煮茶以及古城文化(Culture)旅游(Travel)等,都呈现出快速增长的态势。这些看起来似乎不沾边的场景,都能在新中式美学的加成下成为年轻人追求的消费新潮流。刚刚过去的清明假期也反映了这一趋势,除了传统的春游和踏青活动,逛茶园和品春茶等“新中式”生活(Life)方式悄然兴起,成为四月出游的新亮点,这也是“新中式”继产品之外新的延伸。可以预见的是,随着中式美学在日常生活(Life)和市场中蔓延,“新中式”的影响力也将持续释放于消费群体和社交语境中。 

本文来自微信公众号“第一财经(Finance)商业数据中心”(ID:CBNData),作者:CBNData,36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人,36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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